Savannah Truong, créatrice du Kick Café

Par Victoria SPENS
et Georges ARSENIJEVIC

Savannah Truong s’est vu décerner en 2019 le prix du concours « Ose entreprendre » dédié à l’entreprenariat des jeunes créé par la banque d’investissement Bpifrance Création. Son projet du Kick Café s’est concrétisé au printemps 2020, et celui-ci est très vite devenu un lieu incontournable pour tous les fans de K-Pop. Il a notamment fait grand bruit suite à la tenue en octobre 2021 d’un événement éphémère autour de la fameuse série Squid Game au succès mondial. C’est pourquoi il nous a semblé intéressant d’aller à la rencontre de sa dynamique directrice.

Culture Coréenne : Chère Savannah, nous sommes heureux de vous rencontrer. Qu’est-ce qui vous a donné envie de vous lancer dans ce projet ?

Savannah Truong : Je suis fan de K-Pop depuis 2008, c’est un genre musical qui m’attire de par ses aspects visuels et sonores. Et, par extension, je me suis vite intéressée de façon générale à la Corée et à ses différentes facettes, au point d’apprendre le coréen à l’INALCO en parallèle de mes études en business à Paris-Dauphine. Puis, j’ai fini par y aller. C’est en allant au concert parisien de la chanteuse Sunmi avec une amie que j’ai réalisé qu’il n’y avait aucun lieu à Paris uniquement dédié aux fans de K-Pop. J’y ai donc vu l’occasion de monter ma propre affaire, sentant le marché mûr pour ça.

Pourquoi avoir choisi le nom de Kick Café ?

Il s’agit en fait d’une sorte d’acronyme : Kick signifie « K-Pop Is for Cool Kids ». J’ai appelé le café comme ça en hommage aux fans de K-Pop, avec lesquels les médias ne sont pas toujours très tendres… En effet, j’ai eu la tristesse de remarquer à plusieurs reprises la différence qui existe, en France, entre la culture, au sens noble du terme, et la culture populaire des fans - quelle que soit d’ailleurs leur passion. C’est en faisant ce constat que j’ai voulu réhabiliter la « coolitude » des amateurs de K-Pop, et leur dédier ce Kick Café.

Avant de vous lancer dans cette « affaire », quel a été votre parcours ?

Après un Master en marketing du luxe, j’ai travaillé chez Hermès, Chanel et dans des agences de production pour le compte d’autres grandes maisons, en réalisant notamment des shootings de photos et des projets événementiels. Et puis un jour, j’ai eu envie de lier cette expérience professionnelle à ma passion pour la K-Pop, en lançant une campagne de financement participatif en 2019, avec l’idée du Kick Café en tête. Cela a eu beaucoup de succès et m’a incité à déposer ma candidature pour le concours de start-up « Ose entreprendre ». J’ai obtenu ainsi un prêt garanti par la banque d’investissement Bpifrance. Malheureusement, le Covid s’en est mêlé, et le projet a été retardé d’un an alors que nous étions en pleine recherche d’un local… Néanmoins, la crise sanitaire m’a permis de mûrir mon plan, et le Kick Café a finalement ouvert en mai 2021.

Comment avez-vous conçu le lieu, le décor, le menu ?

Le Kick Café est situé non loin de Châtelet-les-Halles, grand point de rendez-vous de nombreux fans de K-Pop. La décoration et le concept du lieu ont été imaginés par une équipe de 10 personnes, comprenant une responsable marketing, une architecte et une directrice artistique, cette dernière gérant toute l’image de la marque développée autour du Kick Café. Une autre collaboratrice se charge de notre visibilité sur les réseaux sociaux, qui est très importante pour nous.

Une partie boutique est également présente au rez-de-chaussée, et le sous-sol nous permet d’ouvrir des ateliers et activités diverses en lien avec la K-Pop ou non (ateliers créatifs, culinaires…), l’idée étant de faire se rencontrer et participer les visiteurs.

Enfin, pour ce qui est du menu, on s’inscrit dans le thème K-Pop avec des boissons et des desserts imaginés aux couleurs des artistes. Pour le menu salé, on reste sur des casse-croûte coréens typiques tels que les doshirak (boîtes-repas) ou encore les kimbap (rouleaux de riz garnis entourés d’algues).

Vue de l’intérieur du Kick Café.

Votre café a accueilli l’an dernier un événement éphémère autour de la série Squid Game, événement qui a d’ailleurs beaucoup fait parler de lui… Comment avez-vous été amenée à l’organiser ?

Nous avons eu la grande chance d’être contactés par Netflix, à peine 3 mois après l’ouverture du café. Avec l’immense succès de Squid Game, ils voulaient battre le fer tant qu’il était encore chaud et profiter de la petite ressemblance du café avec le décor de la série (notamment les escaliers et les arches) pour y organiser un événement éphémère. Pour une première manifestation de ce type, ce fut quelque chose d’incroyable puisque nous avons fabriqué pas moins de 1300 dalgona (sucrerie enfantine coréenne mise en valeur dans l’un des épisodes) en une semaine !

Ce fut vraiment une belle réalisation, mais personne n’avait imaginé un retentissement aussi dément, et la dizaine d’agents de sécurité prévue n’était pas suffisante pour contenir le flot de participants. La très longue queue et l’attente ont malheureusement été à l’origine de quelques débordements. Malgré cela, le succès de l’événement témoigne indiscutablement de la popularité actuelle des dramas coréens. En tout cas, nous avons vécu cela comme un beau baptême du feu !

Quelles ont été les premières réactions de vos clients à l’ouverture de votre établissement, et quel type de clientèle fréquente votre café ?

Les gens nous connaissent principalement grâce à l’originalité de notre menu, qu’ils ont le plus souvent d’abord vu sur les réseaux sociaux, et dont la carte change en permanence. Quant à la clientèle, elle est à l’image des fans de K-Pop en France, c’est-à-dire à 90% féminine et jeune, dans les 18-24 ans. Nous avons quand même quelques clientes qui se situent dans des classes d’âge plus élevées.

Quelle est l’importance des réseaux sociaux dans la promotion et le fonctionnement du Kick Café ? Vous vous en servez beaucoup, n’est-ce pas ?

Tout d’abord, la personne qui gère tous nos réseaux sociaux – et il y a beaucoup à faire – réalise un travail formidable. Nous n’acceptons aucune opération de sponsoring, tout se fait à travers la communication que nous souhaitons diffuser. D’ailleurs, fait amusant, celle-ci a démarré un an et demi avant l’ouverture du Kick Café, ce qui nous a permis d’avoir 3.000 personnes qui nous suivaient sur les réseaux dès le jour de l’inauguration (cela nous a valu 2 heures de queue dès le premier jour) !

Autrement dit, je crois que le fait d’être présent sur les réseaux sociaux est indispensable à de nombreux commerces aujour­d’hui, car les clients s’y réfèrent souvent dans leurs choix de consommation au quotidien.

Dans notre cas, nous établissons une vraie communication avec la « petite famille » de personnes qui nous suivent et nous rendent visite. C’est une proximité qui se retrouve également au sein de la communauté des fans de K-Pop. Voilà pourquoi les réseaux so­ciaux étaient une condition sine qua non du projet.

Monsieur Hwang Hee, ministre sud-coréen de la Culture, des Sports et du Tourisme, est venu vous rendre visite au Kick Café le 14 novembre dernier (2021). C’était une belle consécration ! Comment ça s’est passé ?

Peu après l’événement Squid Game, j’ai été contactée par la personne chargée des relations publiques au Centre Culturel Coréen, que j’avais rencontrée quelques jours auparavant pour évoquer un possible partenariat. Elle m’a appelée en me disant que Monsieur le ministre souhaitait venir au Kick Café, ce qui m’a remplie de joie. En tant que fan de K-Pop, j’ai vécu ça comme une consécration. Il a d’ailleurs profité de l’occasion pour me remercier d’avoir offert un lieu aux férus de culture K-Pop, un point de ralliement qui puisse faire rayonner la Hallyu en France et être le vecteur de l’implication des amateurs du genre.

On a également pu accueillir une émission live et de nombreux médias coréens à cette occasion, ce qui a permis d’offrir à notre Kick Café une visibilité internationale. J’ai d’ailleurs ressenti de leur part un très grand intérêt pour notre lieu, bien plus grand que celui manifesté par les grands médias français qui manquent encore un peu de curiosité pour la K-Pop.

Boissons non alcoolisées créées par l’équipe du Kick Café, à consommer sur place ou à emporter !

Dans votre café, vous organisez ou hébergez de nombreux événements autour de la K-Pop. Comment élaborez-vous votre « programmation » ?

Nous organisons beaucoup d’événements dédiés à des groupes en partenariat avec des communautés de fans. Cela peut être des anniversaires de certains membres de groupes, mais aussi des manifestations proposées par les communautés qui veulent mettre en avant leurs idoles préférées à diverses occasions. D’ailleurs, nos créneaux d’événements sont remplis jusqu’à octobre, c’est vraiment la folie ! Le plus difficile, c’est l’élaboration d’un nouveau menu chaque semaine, avec une nouvelle boisson aux couleurs d’un artiste ou d’un groupe de K-Pop. Cela demande beaucoup de logistique, mais ça entretient aussi la fraîcheur du lieu et attise la curiosité des visiteurs.

On a également tout un pan d’événements commerciaux, tels que des séances de dédicace de livres ou des pop-up stores mis en place en partenariat avec des marques coréennes de cosmétiques, des privatisations d’espace, etc.

Votre café englobe également une partie boutique et vente en ligne. Quelle est la part de ces ventes dans vos activités ?

Au début, je pensais que nos activités de vente boutique constitueraient la moitié de nos rentrées. Mais les derniers chiffres m’ont montré que la part café était nettement plus importante, de l’ordre de 90% par rapport à la partie vente. Votre question tombe d’ailleurs à pic, puisque nous élargissons notre espace boutique en mai 2022 en proposant une plus grande diversité de produits, avec notamment l’introduction de deux nouvelles étagères « épicerie » et « librairie ». Un espace mettant en avant le travail de fans, avec des dessins et autres créations, sera également mis en place. Peu de gens savent que certains fans peuvent réaliser des choses magnifiques et qu’on peut les acquérir. Enfin, un coin K-Beauty sera aussi proposé aux férus de produits de beauté coréens, ainsi qu’une étagère papeterie et cartes à collectionner.

Et l’avenir ? Avez-vous des projets ?

Je voudrais que la marque Kick Café s’exporte à l’international, et je souhaiterais donc ouvrir notre capital à des investisseurs pour ensuite créer un second café à Londres, pourquoi pas en 2023. La capitale britannique dispose d’une clientèle très similaire à celle de Paris en terme de démographie et d’intérêt pour la K-Pop. Dans un premier temps, ça me paraît plus simple à gérer qu’une seconde adresse dans l’Hexagone, en province. Toutefois, cela n’empêchera pas d’ouvrir par la suite d’autres lieux en France, mais j’ai besoin de m’inspirer auparavant d’un type de marché déjà connu pour décider où ouvrir notre second café. L’international pour mieux revenir en France, en quelque sorte ! Ceci étant, j’ai déjà quelques idées de franchise en province pour le futur.

Je voudrais également que le Kick Café devienne un lieu d’accueil pour les célébrités coréennes de la K-Pop, un endroit fédérateur pour les fans permettant aux idols de faire des apparitions lors de leurs passages en France. Ce serait un peu comme la réalisation d’un rêve !