BTS, de la K-pop à la scène internationale

Par Laurie MARSOT
 Journaliste

BTS en concert à New York, mai 2019. © Alamy / John Angelillo

Leur nom est devenu un emblème du rayonnement culturel de la Corée du Sud dans le monde. En huit années de carrière, les BTS se sont exportés partout à l’étranger et ont explosé de nombreux records de l’industrie musicale, au point d’être assimilés aux nouveaux Beatles. Une success story rare dans l’histoire de la K-pop, qui puise aussi son origine dans l’action d’un puissant mouvement de fans, déterminés à propulser les Sud-Coréens sur le devant de la scène. Communauté qui aux quatre coins du monde, a été dévastée à l’annonce, par le groupe, de vouloir faire une pause, en juin 2022.

Octobre 2010 : le tout jeune label sud-coréen Big Hit Entertainment lance une vague d’auditions à travers le pays dans le but de recruter de nouveaux talents et former un groupe d’idoles de K-pop. Une seconde campagne de recrutements suivra quelques mois plus tard, en 2011, permettant de repérer une trentaine de jeunes hommes. Sept d’entre eux seront retenus, et feront leurs débuts en juin 2013 au sein du groupe BTS.

Ils se surnomment RM, Jungkook, V, Jimin, Suga, J-Hope et Jin. Tous sont adolescents : lorsqu’ils sont repérés et sélectionnés, le plus jeune n’a que… 14 ans, le plus âgé, tout juste 18. Originaires d’horizons et de villes divers, ils ne se connaissaient pas avant de partager le même appartement et le même quotidien de « trainees » chez Big Hit. Une période de plusieurs mois de formation autant que de compétition, pendant laquelle les stagiaires vont multiplier à un rythme particulièrement intense, cours de danse et de chant notamment, pour devenir des idoles à la hauteur.

Rayonnement planétaire

Un avant-goût, finalement, de la cadence qui les attendrait, les années suivantes jusqu’à juin 2022, date du break dans leur collaboration… En huit ans de carrière, RM et les autres ont enchaîné les albums, les tournées, et conquis la planète. Ce rayonnement est d’autant plus remarquable que, malgré leur succès occidental, les BTS sont restés fidèles à leur langue maternelle, s’autorisant seulement quelques incartades anglophones.

Le groupe s’est distingué par de nombreux records et de multiples récompenses musicales parmi les plus prestigieuses. Leur album « Map of the Soul : 7 » fut le plus vendu dans le monde en 2020. La même année, Big Hit, désormais puissante maison de production (renommée plus tard Hybe Corporation), fait son entrée en bourse. En 2021, le groupe enregistrait un chiffre d’affaires annuel de plus d’un milliard de dollars grâce aux contenus en ligne et aux ventes d’albums…

Le paradoxe BTS : une popularité qui s’est d’abord bâtie à l’étranger

À leurs débuts pourtant, les « Bangtan Sonyondan » - en français, approximativement, les « Boy-scouts à l’épreuve des balles » - ont pris quelques rafales. Nul n’est prophète en son pays, parait-il : le jeune groupe va en faire l’amère expérience, en essuyant diverses critiques sur le sol de la K-pop, comme le détaille Lee Jeeheng, chercheuse en cultural studies, dans son livre « BTS, au cœur des ARMY » (voir encart ci-dessous).

Le passage de deux de ses membres – RM et Suga, issus de la scène underground – au monde des idoles a dans un premier temps été raillé. Le groupe a en outre eu le désavantage d’être produit par une petite agence, alors inconnue et en marge des « BIG 3 » que constituent les maisons de production SM, YG et JYP, et a peiné à exister dans les médias. Il faudra attendre 2015 pour que les sept amis percent auprès du grand public coréen, alors qu’à l’étranger, et notamment sur le marché états-unien, des vents favorables les poussaient, bien avant, vers le succès.

« Je pense que ce qui fait notre particularité, c’est d’avoir rencontré des fans aussi particuliers », Suga, dans une interview en 2019

De la K-pop à la scène internationale, la performance des BTS a de quoi interpeller… Si la culture coréenne a pris une ampleur inégalée dans le monde sur de nombreux marchés [1], la K-pop, bien que-populaire à l’étranger, n’avait pas encore produit un tel ancrage en Occident, comme le souligne la chercheuse en cultural studies : « La musique qui a fait la plus forte impression sur le public occidental en tant que K-pop est sans doute le Gangnam Style de Psy », en 2012, rappelle l’auteure, qui précise aussi que jusque-là, « la Corée était habituellement très éloignée de la grande industrie du disque ». Selon Lee Jeeheng, ce qui a permis aux BTS de vivre la carrière qui a été la leur est l’incroyable mobilisation de leur communauté de fans, particulièrement active dans leur promotion, sur les réseaux sociaux, mais également auprès des radios et des distributeurs.

Ce lien si particulier avec leur fandom est un fondement des BTS. Lorsqu’en 2010, le producteur et fondateur de Big Hit Entertainment, Bang Si-Hyuk, lance les auditions, son objectif était de créer autour du leader des BTS, « RM », un groupe entretenant un lien particulier avec la jeunesse. Comme il l’évoque dans un entretien avec le quotidien sud-coréen Joong-ang Ilbo – entretien relaté dans un article du journal Le Monde [2] – Bang Si-Hyuk voulait « faire de BTS un groupe pouvant ‘’devenir un ami proche’’ des jeunes d’aujourd’hui, quelqu’un offrant une épaule sur laquelle s’appuyer sans avoir besoin de dire un mot ».

Dans leurs albums, les BTS parlent de leurs questionnements autant qu’ils parlent à la jeunesse : « La musique de leurs débuts portait la voix d’adolescents qui dénonçaient la réalité répressive de l’éducation et l’absurdité de notre société avec des paroles combatives, tranchantes », écrit Lee Jeeheng. « Durant les six années qui ont suivi, leurs chansons ont abordé tour à tour des thèmes tels que les épreuves auxquelles était confrontée une jeunesse fragile, la quête du véritable soi débarrassé de ses masques, enfin le message de s’aimer tel que l’on est. »

Des ambassadeurs à la tribune des Nations Unies

Les Sud-Coréens ont aussi réussi à se libérer du « carcan » de la K-pop, d’une part en explorant des genres musicaux variés, du hip-hop au rock. Ils ont, également, su dépasser cette image de boys band préfabriqué du star system, en s’impliquant dans la société et ses questionnements. Ambassadeurs pour l’Unicef, ils ont – toujours avec le soutien de leurs fans - contribué à lever des fonds pour de nombreuses causes. Ils ont ainsi, en juin 2020, pris position en faveur du mouvement Black Lives Matter, joignant le geste à la parole avec un don d’un million de dollars. Cet engagement, tout autant que leur poids économique, a contribué à les élever au rang d’ambassadeurs. Le groupe s’est exprimé à deux reprises à la tribune des Nations Unies, en 2018 et 2021, puis fut reçu par Joe Biden à la Maison Blanche, en juin 2022…

Dans les médias, le parallèle entre les BTS, les Beatles et la Beatlemania a déjà été sérieusement posé. Les Sud-Coréens laisseront-ils la même empreinte ? L’avenir le dira, mais ils ont d’ores et déjà démontré qu’il serait terriblement réducteur de ne voir en eux qu’un simple boys band, force d’attraction de groupies.

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Notes
[1] France Culture, émisson « Entendez-vous l’écho ? », série « Corée du Sud, une économie à la conquête du monde », épisode 2/3, avec Ophélie Surcouf, journaliste indépendante et Jimmyn Parc, économiste, maître de conférences à Sciences Po Paris, chercheur associé au European Centre for International Political Economy.
[2] « BTS, les engagés de la K-pop », Le Monde, publié en octobre 2018.

Une armée en mission

Ils constituent une armée redoutable sur le terrain de l’industrie musicale… Ils, ce sont les ARMY, accronyme de  « Adorable representative MC of youth » – « adorables animateurs représentants de la jeunesse » en français – surnom donné par les BTS à leur communauté de fans. Communauté qui a largement contribué à hisser les Sud-Coréens en tête des hit-parades… et bien plus encore. Achats et streaming des albums, traduction des paroles, prosélytisme auprès des radios, campagne de hashtags sur Twitter, recrutement et formation de nouveaux membres, etc.

Ce phénomène, qui n’est pas propre aux BTS mais particulièrement exacerbé dans leur cas, constitue le thème du livre « BTS, au cœur des ARMY » de Lee Jeeheng, publié en France en 2021 aux éditions Matin Calme. Chercheuse en cultural studies, enseignante à l’université Chung-Ang, à Séoul, Lee Jeeheng a conduit des recherches sur la culture populaire dans les nouveaux médias, et s’est, par ce biais, intéressée de près au groupe BTS, et à son fandom, les ARMY. Un ouvrage aussi surprenant que passionnant.