Squid Game et la vague coréenne

Par HONG Seok-kyeong
Professeure - Département de la communication
Université nationale de Séoul

La statue géante de la série Squid Game à l’apparence trompeusement innocente - Parc olympique de Séoul.

Le succès international, sans précédent pour une série coréenne, de Squid Game, produit et diffusé par la plateforme Netflix, a changé la donne dans le débat sur la vague coréenne appelée hallyu, jusque-là considérée comme une mode d’origine est-asiatique pour les jeunes et caractérisée par des néologismes peu familiers aux Européens, tels que « K-pop », « K-drama », « K-beauty », « idol ». Certains disent que Squid Game doit son succès au réseau mondial de diffusion sans rapport direct avec la vague coréenne. Cependant si, avec un peu de recul, on le considère dans le cadre de l’évolution de la hallyu au cours des vingt-cinq dernières années, on peut apercevoir la corrélation qui existe entre l’histoire de la Corée du Sud, passée du stade de pays en voie de développement à celui de pays développé, et celle de la hallyu née au sein du marché asiatique.

Les trois étapes de la hallyu

Le terme hallyu désigne la ferveur suscitée par la culture coréenne de masse. On le confond souvent avec cette culture même, mais ce n’est pas l’ensemble de cette dernière qui remporte des succès à l’étranger et son contenu apprécié en dehors de la Corée n’est pas forcément populaire dans son pays d’origine. La vague coréenne continue à apporter de la satisfaction aux Coréens depuis que ses premiers signes ont été observés vers la fin des années 1990. Elle n’est pas, contrairement à ce que certains organes de la presse étrangère prétendent, le résultat d’un investissement massif de l’État ni de sa volonté d’exporter les produits culturels nationaux. Au milieu de l’explosion d’une soif culturelle dans les années 1990, nourrie d’une liberté d’expression acquise à la suite de la démocratisation tout à la fin des années 1980, l’industrie coréenne de la culture de masse a pu se développer et produire un contenu capable de plaire aux classes moyennes urbaines en croissance dans plusieurs pays asiatiques. Les émissions coréennes, grâce à leur qualité et leur prix abordable, jouissaient d’une grande attractivité sur le marché asiatique affecté par la crise financière de la fin des années 1990 et du début des années 2000 et les dramas, séries coréennes, ont connu un succès inattendu simultanément dans plusieurs pays où ils étaient diffusés sur de nombreuses chaînes de télé, grandes ou petites. Les médias chinois ont utilisé l’expression « vague coré­enne » (hanliu en chinois) pour décrire cette conquête qui avait de quoi inquiéter l’industrie culturelle des pays concernés. C’est donc dès le départ que la hallyu a eu l’allure d’un déferlement irrépressible.

Plusieurs chercheurs se sont alors penchés sur le phénomène et ont démontré qu’en dépit de quelques différences dans leur réception en fonction des pays, les programmes coréens à succès avaient le point commun de satisfaire le désir grandissant de consommation des classes moyennes urbaines et d’afficher un modèle envié qui mélangeait la tradition et la modernité. Les spectateurs asiatiques étaient séduits par les aspects issus d’une tradition confucéenne diffuse dans un mode de vie ultramoderne, tels que l’attention portée à l’être aimé, l’importance de la famille, les liens d’affection entre les gens, le respect des personnes âgées. Les spectateurs des pays riches comme le Japon ou Singapour ont ressenti de la nostalgie pour ce qu’ils avaient perdu au cours d’une modernisation rapide ; ceux des pays en voie de développement ont retrouvé les charmes de l’Asie auxquels ils ont voulu s’identifier et qu’ils ne percevaient pas vraiment dans les produits japonais trop occidentalisés. La popularité des programmes coréens était fondée sur cette « découverte » culturelle et la sensibilité attrayante qu’ils ont su exprimer.
Pendant que les dramas jouissaient en Asie d’une grande popularité entraînant dans son sillage la K-beauty, le tourisme, la cuisine, la mode, etc., la culture de masse de la Corée, à la pointe de la technologie numérique, a continué à se propager via Internet. Maître de conférences de l’Université de Bordeaux jusqu’en 2013, j’ai pu assister à l’arrivée de la hallyu en France et en Europe. A l’époque où la hallyu faisait l’objet de nombreuses études en tant que phénomène culturel transnational d’Asie, la communauté internationale des fans partageait déjà les dramas sur les sites de streaming, franchissant l’obstacle linguistique grâce au fansubing, à savoir le sous-titrage réalisé par les fans. Ce processus s’est rapidement propagé partout dans le monde en fonction des performances du réseau Internet. Cette période correspond à l’étape deux de la hallyu. Une diffusion spontanée, via l’intervention sous diverses formes des fans, est toujours d’actualité alors que le groupe BTS représente désormais une culture de masse globalisée et que les dramas occupent une place influente sur la plateforme Netflix.

Le groupe de k-pop BTS à la cérémonie des Grammy Awards en 2019

Le noyau de l’étape deux est la K-pop. Ce qui caractérise cette étape est la culture des fans qui font preuve d’une grande capacité d’organisation à travers les réseaux sociaux pour se montrer unis dans leur soutien aux stars. Si le fandom du début était représenté par la popularité de quelques stars, les récepteurs de cette deuxième étape sont des médiateurs actifs face auxquels les médiateurs traditionnels tels que les professionnels des médias, les critiques ou les intellectuels ne font plus autorité. Il s’agit d’une communauté de réception qui partage ses appréciations, annihilant les barrières linguistiques et culturelles, et qui, bien plus que simple consommatrice, a aussi assimilé la culture des actions collectives propre au fandom coréen de la K-pop et qui a créé une situation inédite où, en ce temps de mondialisation, les générations numériques font l’expérience de devenir citoyens du monde. Reliés par les réseaux, ces fans ont constitué un nouveau champ d’expérience où ils se sentent concernés par des questions d’ordre culturel ou politique des sociétés éloignées de celles dans lesquelles ils vivent. Si les activités de la gigantesque communauté des fans de BTS, surnommée ARMY, sont très visibles grâce à leur ampleur, de nombreux groupes de K-pop disposent d’un fandom international. Ils sont dans le sillage du groupe BTS qui s’est frayé une voie vers une culture de masse globalisée grâce au succès et à la reconnaissance obtenus sur le marché américain.

Mais malgré ces faits, les intellectuels occidentaux ont toujours tendance à sous-estimer la culture des idol de la K-pop comme quelque chose qui manque de spontanéité et de créativité individuelles et accusent les fans de K-pop de menacer l’ordre établi du marché de la musique populaire avec leur mode de consommation, notamment via le streaming. Ces accusations se sont faites plus rares à mesure que BTS devenait une sorte de porte-parole des jeunes, mais en tant que culture de jeunes, la K-pop continuait à être considérée comme une sous-culture à la légitimité suspecte. Cette vision semble avoir été éradiquée à la suite du succès du film Parasite (2019), puis de la série Squid Game. Le monde entier s’émerveille désormais devant les performances de la culture populaire coréenne. L’histoire de la hallyu vient d’entrer dans sa troisième phase.

La Corée sur Netflix : les films de genre et les dramas

Arrivée en Corée en 2016, la plateforme Netflix s’est lancée dans la production de ses propres programmes avec ce nouveau partenaire stratégique occupant une place importante sur le marché asiatique. Des séries coréennes comme Kingdom (2019), Extra Curricular (2020) ou encore Sweet Home (2020), qui suivent les codes universels du genre pour plaire aux consommateurs d’autres pays, ont remporté un succès significatif. Squid Game, qui a atteint le premier rang mondial dès sa sortie, Hellbound (2021) et All of Us are Dead (2022) ont prouvé que les dramas ayant bénéficié du succès sur Netflix n’étaient pas des cas isolés, mais qu’il s’agissait bien d’une véritable tendance.

L’analyse en 2021 de l’audimétrie de Netflix réalisée par Bloomberg Newsletters et publiée le 14 mars 2022, confirme la place de la culture coréenne sur la plateforme américaine. De façon générale, le temps de visionnement des émissions télévisées est trois fois plus long que celui des films et leur succès se limite à deux semaines. Dans l’ensemble, les programmes non anglophones ont été regardés presque autant que leurs concurrents anglophones, en grande partie grâce à Squid Game. Le score des programmes coréens équivalait à un quart de celui des programmes américains, mais était deux fois plus élevé que celui des programmes anglais arrivés en troisième position. Il égale le chiffre réalisé par l’ensemble des pays européens. Quand on l’analyse de près, on constate que le marché asiatique constitue le socle de ce succès. Les programmes coréens ont battu des records sur cinq des dix plus grands marchés nationaux. La série Crash Landing on You est restée dans le top 10 pendant 35 semaines au Japon, Squid Game pendant plus de 10 semaines en France, en Allemagne et en Angleterre. Sur le plan international, Squid Game arrive en tête avec 19 semaines dans le top 10, suivi de Hometown Cha Cha Cha avec 16 semaines.

Combien de personnes en dehors de l’Asie ont regardé ce dernier ? Grâce au concept traditionnel qui met en scène une communauté et à l’intrigue sentimentale, ce drama plein de tendresse a rivalisé en Asie avec Squid Game et The King’s Affection, récit historique revisité. Le monde s’intéresse au succès des productions coréennes de Netflix (Squid Game, Kingdom, Hellbound, All of Us are Dead) et beaucoup moins aux dramas dont Netflix a simplement acheté les droits de diffusion comme Hometown Cha-Cha-Cha, mais cette seconde catégorie est tout aussi intéressante pour comprendre la hallyu. La plateforme Netflix produit non seulement des émissions qui se conforment aux codes universels du genre, mais diffuse aussi massivement celles qui sont fabriquées dans un environnement purement coréen. Pour un nombre limité de programmes, Netflix achète les droits exclusifs de les diffuser en même temps que les chaînes coréennes. On peut aussi voir sur la plateforme un certain nombre de vieux dramas comme Full House (2004). L’étendue des programmes coréens diffusés sur Netflix et les données relatives à leur consommation restent peu connues. Selon les interviews que j’ai réalisées en 2020 auprès de spectateurs des quatre pays où on a constaté une hausse du nombre d’abonnés à Netflix depuis le début de l’actuelle crise sanitaire, à savoir les Etats-Unis, le Japon, la France et le Brésil, toutes les séries coréennes, locales ou globalisées, sont très regardées. Le succès de Squid Game est très visible, mais il y aussi de plus en plus de spectateurs qui regardent d’autres dramas. Ils donnent ainsi naissance à une nouvelle étape dans l’évolution de la hallyu qui engendre désormais des ondes bien plus larges que celles qui font naître des coups de cœur dans les populations est-asiatiques.

L’histoire de la Corée, l’histoire de la hallyu

Squid Game est sorti après les répercussions internationales de Parasite (2019). Sa prouesse à la fois artistique et commerciale doit être comprise dans le contexte de la hallyu, voire de la succes story de la Corée du Sud. Bien plus qu’un triomphe personnel de son réalisateur Hwang Dong-hyeok, cette œuvre exceptionnelle a transformé, tout comme le film de Bong Joon-ho, le regard des médiateurs intellectuels de l’Occident sur la hallyu. Squid Game, qui met en scène des jeux de la mort, est en réalité une critique virulente de la société coréenne, des inégalités exacerbées qui y règnent. La jeune démocratie qu’est la Corée du Sud a non seulement réussi le passage rapide du statut de pays en voie de développement à celui de pays développé, mais s’est également dotée d’une capacité d’introspection et d’autocritique ; c’est ce que Squid Game nous prouve après Parasite qui traite d’un sujet similaire. Le film de Bong Joon-ho montre à quel point les inégalités politisent jusqu’aux infimes détails des relations humaines de tous les jours, à travers les personnages de riches qui reconnaissent les pauvres d’après leur odeur ; il révèle la structure verticale de la société, symbolisée par le logement de la famille pauvre (situé en demi-sous-sol et submergé par la pluie) et les problèmes qui en résultent. Quant aux neuf épisodes de Squid Game, racontant l’histoire des pauvres qui n’ont pas d’autre choix que de mettre en jeu leur propre vie, ils dénoncent également les inégalités de la société coréenne, mais mettent surtout en scène le drame des gens, tantôt lâches tantôt solidaires, qui sont vraiment acculés au pied du mur. Grâce au temps dont elle dispose, la série parvient à dépeindre les spécificités historiques de la Corée que peut négliger une intrigue se contentant de respecter les codes du genre, en superposant plusieurs strates narratives liées aux divers problèmes de la société, notamment toutes les formes d’injustice et de discrimination, y compris le racisme et le sexisme.

Le succès de ces deux œuvres a définitivement transformé le regard de la communauté internationale sur la culture coréenne de masse, tandis que la Corée a vu son statut de pays développé se réaffirmer en traversant la crise sanitaire. Quelle est l’histoire de la Corée ? Quel est ce pays qui a soudain réussi à attirer l’attention du monde entier ? Pour la plupart des gens qui ne travaillent pas dans les médias ou dans la culture et qui ne passent pas leur vie à surfer sur Internet, la Corée du Sud est un pays qui a récemment émergé grâce à sa gestion exemplaire de la pandémie et où sont nés la K-pop et BTS, Parasite et Squid Game. Si les pays développés sont plus ou moins venus à bout des inégalités et de la lutte des classes grâce à des systèmes sociaux issus d’un développement de longue date, la Corée, elle, les met en évidence à travers sa culture de masse. Cette dernière porte en elle les traces de la vie dans une nation en voie de développement – la guerre, la pauvreté, la faim, les compétitions, la lutte pour la démocratie, le travail forcené. À travers la hallyu, les habitants des pays en voie de développement observent la Corée avec espoir, ce peuple qui a réussi à s’en sortir, à bâtir une démocratie sans avoir oublié son passé.
En ces temps où la culture de masse représente un véritable soft power, voire joue un rôle important dans la diplomatie, la Corée du Sud, qui fait preuve de capacités de haut niveau dans le domaine culturel grâce à la démocratie et la liberté d’expression qu’elle a durement conquises, doit désormais réfléchir sur les moyens à mettre en œuvre pour préserver les valeurs dignes de son statut au sein de la communauté internationale. Ceux qui sont devenus amateurs de dramas diffusés sur Netflix pendant la pandémie citent souvent le cas de Itaewon Class (2020). Bien qu’elle n’ait pas eu le succès de Squid Game, la série est restée populaire pendant longtemps. Tirée d’un Webtoon, cette œuvre, intéressante à plusieurs titres – industriel, culturel et sociologique – traite du combat de jeunes générations autour du quartier cosmopolite de Séoul nommé Itaewon. Beaucoup de spectateurs du monde entier s’accordent à dire que seule la Corée est capable de produire une telle œuvre qui donne la parole à des voix diversifiées dans l’espace multiculturel de Séoul, tout en accordant de l’importance à la droiture confucéenne dans les relations humaines. Ces valeurs sont celles que défend cette culture coréenne qu’ils aiment tant et qui se confirment au sein du fandom de la K-pop. Le phénomène hallyu fait naître un tropisme, une croyance selon laquelle la Corée, les Coréens et leur culture (et ce n’est le cas ni en Chine, ni au Japon) tendent à avancer dans cette direction, même si la réalité telle qu’elle est aujourd’hui n’est pas vraiment satisfaisante. L’avenir de la hallyu dépendra, à mon avis, de la façon dont la société coréenne répondra à ces attentes du monde à son égard.